リスティング広告の代理店変更するなら知っておくべきこと

「リスティング始めたけど効果ない」
「代理店が何やってるか分からない」
「ウチの業界には効かない」等

リスティング広告については否定的な意見を言われる担当者が多くいます。今私が取り組んでいるサービス業のネット戦略案件でも、ネガティブな意見が最初に出てきました。広い意味で代理店変更の案件です。

私はクライアント側、代理店側双方でリスティング広告に携わってます。失敗の経験もあり、否定的な意見にも(一部)は納得しています。ただ、ユーザーが一番いる場所で今後も集客できないなると、事業の継続厳しいです。

そこでこの記事では、広告代理店変更を考えるあなたが代理店の常識を知り、代理店選択で失敗しないようにすることを目的としています。

脱失敗!知っておきたい5つの「代理店の常識」

「アタリマエ」と業界の中にいれば分かることでも、リスティング広告の新米担当者なら分からないことも多いものです。常識を知らないばかりに、日々広告代理店とクライアントのスレ違いが起こるのでしょう。

1. 運用金額の大小で扱いは変わる

代理店に30万円/月の運用を任せた時、1000万円/月の運用を任せた時、どっちがクライアントとして大切に扱われたか。身も蓋もありませんが1000万円/月の時です。クライアントの扱いは代理店手数料に依存します。代理店手数料は20%のところが多いでしょうから、前者で6万円、後者で200万円です。…とはいえ、リスティング広告の場合、運用予算が10倍になっても作業量が10倍になることはありません。少ない金額でも手間はかかるし、大きい金額だと利益の割に手間がかかりません。このため1000万円/月の運用予算を任せるクライアントは優遇されます。
もしあなたが、30万円/月以下の運用予算である場合、代理店手数料は6万円以下であるということを認識して代理店とコミュニケーションをとるべきです。レポーティングを効率化してもらうことで、代わりに毎日のルーティンで多めにアカウントを触ってもらうなど、状況に応じたコミュニケーションができるはずです。
※つい運用予算が30万円/月の場合、30万円そのものを代理店に払っているかのように錯覚して、横柄に接する人がいます。バッドコミュニケーションです。

2. ノウハウのない会社や営業が案外多い

代理店でもリスティングに対して深く・洞察ある見解を示す会社や営業担当ばかりではありません。調子よく「できます!やります!」と言っていても、ちょっと核心を突く質問をすると分からなかったり、誤魔化す人もいます。
試金石となるような質問は
①「もし運用してもらうようになったら、ウチのアカウントはどのくらいの頻度で見ますか?」
②「(毎日・毎週でも)見たあとに、御社ではどのような変更をしますか?」
③「ウチのアカウントで、これまで上手くいかなかったのは、なぜだと思いますか?」
ではないかなと思います。
①では、調子のいい営業マンだと「毎日」と言うでしょう。ただ、あなたから得られる代理店手数料を考えた場合、本当に「毎日」見ていて利益がでるでしょうか。広告運用者の人件費も考えた上で質問してみましょう。あまりに調子のいいことを言うようだと、逆に信頼できませんし、会社の運用者にも信頼されていない営業マンかもしれません。

②では、「入札金額の変更」は当たり前のように、口からでてくるはずです。ただ、ルーティンとして行う業務なので「除外キーワードの登録」や「完全一致キーワードの登録」がすぐに出てこないようだと、あまり運用面のことを理解していない担当者だと言えるかもしれません。

③は、ある程度これまでの経験がないと返答すら難しい質問です。「適切なCVクエリを最後まで見つけきれなかったので、費用対効果を合わせられなかったのでは?」や「エリアキーワードを取り込んで、全体でのCPA低減を達成できなかったのでは?」等の、ある程度当たりをつけて言ってくれる人は「普段から運用に頭を使っている人」だと思います。
※ただし、アカウントの内容を見せてない段階だと、返答は難しいです。

3. 運用担当者が案件抱えすぎ問題

広告代理店の離職率は非常に高いということご存知でしょうか。ITによる効率化が行われておらず、労働集約的に運用を行っている職場が多いからです。運用者はその状況に耐え兼ねて辞めていきます。辞めた運用者の担当企業が、他の運用者の担当企業に振り替わり、結果運用者の担当抱えすぎ問題が発生します。抱える案件が多くなるほど、当然1件あたりに割ける時間は少なくなりますし、精度も落ちます。
個人的には15社以上持ってると黄色信号です。30社持ってると言っていた会社もありましたが、内情は破綻してました。最後は口論になり、契約を打ち切った経験があります。

4. 数値の報告はできても解釈できない

代理店の報告フォーマットで多いのが、「月1回の訪問とPDFレポートの納品」です。そして打ち合わせで行われるのは数値の報告です。このフォーマットは問題だと考えていて、数値の報告からは次月のアクションが生まれません。結果として同じ施策が延々と行われることになります。
打ち合わせの場で理想的なのは、「クライアントのビジネス面での知識」と「代理店の先月の数値の解釈」が合わさって、次月の施策アイデアをだしていくことです。私は、自社で作った自動レポーティングツールを使って、日々の数値データは即座に見られるようにしています。そのため、相手が代理店だとしても数値の報告は必要ありません。必要なのは、何を考えたのかというい解釈です。

5. 情報開示に消極的なのは理由あり

時々クライアントの会社で、Google広告の閲覧権限さえもらっていないことがあるのですが、これは正しいことでしょうか。クライアントの権限を制限するのは理解できます。管理者権限にすると、請求関連や入札関連も変更できてしまうので、双方にとって危険だからです。とは言え、閲覧権限すら付与しないのは横暴です。

・運用内容に自信がない
・クライアントに変更履歴見られたくない
・何らかの不正をしている

という可能性もあります。しっかりと閲覧権限は死守しましょう。代理店を変更する場合も同様です。

広告代理店の変更相談を無料で受付開始

リスティング広告をうまく利用すれば、新規の集客・売上増大が簡単になります。ただし、ある程度リスティング広告が一般的になってきた今「効果が出ない」「代理店と合わない」といった声をクライアント側から聞くことが多くなってきました。私達は、これまでのクライアント側でも培った経験を活かして代理店変更に関わるアドバイスを無料でしています。
※場所や資金的制約も多く、新規で代理店をお引き受けすることはやめてます。

詳しくはコチラ(IT&Marketing Adviser)サービスをご覧ください。無料のアドバイスサービスです。

この記事に関連する記事